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Im letzten Jahr haben wir ganz unterschiedliche Chatbots konzeptioniert und kontinuierlich weiterentwickelt. Ein Projekt war dabei besonders herausfordernd: ein Chatbot mit über 400 Intents, unterschiedlichen Zielgruppen, mehreren Sprachen und einer breiten Touchpoint-Landschaft.
Dabei konnten wir viel ausprobieren und einige Lehren ziehen. Diese möchten wir in diesem Beitrag mit dir teilen. Du erfährst, welche Schritte bei der Entwicklung von Chatbots hilfreich sind und warum es so wichtig ist, sie ständig weiterzuentwickeln.
Business, Marke und Nutzer kennenlernen
Am Anfang der Zusammenarbeit mit dem Kunden ist ein ausgiebiges Kennenlernen und Ergründen essenziell: Wer ist der Kunde? Wofür steht seine Marke und welches Problem soll gelöst werden? Was ist das Geschäftsmodell? Was wollen und was können wir mit einem Chatbot erreichen? Und für wen? Welche Herausforderungen sind für welche Zielgruppen relevant?
Solche Fragen helfen, ein profundes Verständnis für alle Bedürfnisse der Nutzer und der Anforderungen des Kunden zu bekommen. Dabei werden mögliche Wechselwirkungen und Synergien analysiert. Ziel ist es, strategisch genau zu definieren, was der Chatbot können und welchen Beitrag er leisten soll.
Wir führen dazu in der Regel Workshops mit dem Kunden durch. Ein gemeinsames Erarbeiten ist wichtig, um Erwartungshaltungen einerseits, und Machbarkeiten andererseits abzuklären. Solch ein Fundament ist dann die Ausgangsbasis der weiteren Zusammenarbeit.
Außerdem werden in solchen Workshops die Ziele der Chatbotentwicklung definiert. Für unseren oben beschriebenen Chatbot bedeutete das konkret:
- die Anzahl der Anfragen an das Service Center minimieren
- das Versprechen einer hochwertigen Serviceleistung erfüllen
- die User Experience an der Marke und ihren Werten orientieren
Zusätzlich ist es sinnvoll, in solchen Workshops ein gemeinsames Grundverständnis von der Chatbot-Persönlichkeit zu erarbeiten. Unsere Erfahrung zeigt, dass solch eine gemeinsame Basis für alle weiteren Entscheidungen und Entwicklungen sehr wichtig ist.
Eine Persönlichkeit für den Bot entwickeln
Es ist wie bei uns Menschen: je einzigartiger ein Bot, desto besser bleibt er in Erinnerung.
Für Chatbots gilt: die Markenpersönlichkeit ist das Nutzererlebnis! Wir legen daher besonderen Wert darauf, den Chatbot passend zur Marke zu gestalten. Entspricht das Verhalten des Chatbots nicht dem erwarteten Markenverhalten, trägt er nicht zu einer authentischen Markenwahrnehmung bei.
Um die Marke unseres hier beschriebenen Kunden zu verstehen, haben wir zunächst eine Marken-Persona erstellt. Sie ist der Ausgangspunkt, um später wichtige Attribute für den Chatbot abzuleiten. Dabei wird mit gezielten Fragen erarbeitet, welche Person die Marke sein könnte. Was macht sie aus? Was sind ihre spezifischen Merkmale, Interessen und Eigenschaften? Wie und wo lebt sie? Es darf ruhig kreativ zugehen. Dabei sollte man der Eindruck und das Gefühl, welches man spontan mit der Marke verbindet immer im Hinterkopf haben.
In Anlehnung an die so erstellte Marken-Persona kann nun eine individuelle Bot-Persönlichkeit konstruiert werden. Dabei fließen vielfältige Assoziationen mit der Marke ein, aus denen dann ein starker, unabhängiger Charakter kreiert wird, der adäquat auf seine Nutzer reagiert. Marken-Persona und Bot-Persönlichkeit können verschieden sein, so wie die Servicemitarbeiter im Apple Store die Marke Apple zwar repräsentieren, aber dennoch eigene Persönlichkeiten sind.
Die Bot-Persönlichkeit aus unserem Beispiel hat folgende Kernattribute, die ihren Charakter auszeichnen. Sie ist:
- Menschlich
- Fokussiert
- Visionär
Es kann helfen, solche Attribute auf sogenannte Archetypen zu mappen, um ein noch klareres Verständnis für die Persönlichkeit zu bekommen. Archetypen sind Modelle aus der Psychologie, die bestimmte Persönlichkeitsattribute und Urformen des Menschen kategorisieren. Wir orientieren uns an den 12 Archetypen von Carol S. Pearson. Unser Bot entspricht dem Beschützer und dem Helden. Demnach strebt er danach, seine Nutzer zu unterstützen, ihnen zu helfen, aber auch kompetent und mutig als „Fels in der Brandung“ aufzutreten.
Aus dieser Vorarbeit konnten wir Designprinzipien ableiten, welche in der konkreten Umsetzung auf das Look-and-feel des Chatbots, seinen Sprachstil und dessen Nutzerführung & Navigation übertragen wurden.
Tone of Voice definieren
Im nächsten Schritt soll die Bot-Persönlichkeit sprachlich erfahrbar werden. Dazu wird die Art und Weise definiert, wie der Chatbot schreibt oder spricht. Entscheidend dafür ist der Tone of Voice (mehr dazu in diesem Artikel), auch Texttonalität oder Markenstimme genannt.
Dem Nutzer sollte immer klar kommuniziert werden, dass er sich mit einem Chatbot – und eben nicht mit einem Menschen – unterhält. Das vermeidet Irritationen, schafft Transparenz und setzt eine klare Erwartungshaltung. Der Chatbot aus unserem Beispiel macht das in seiner Gesprächseröffnung klar, indem er sich als „virtueller Assistent“ vorstellt. Trotzdem kann ein Chatbot gern einen Namen haben. Das kann die Verbindung zur Marke stärken und auch seine Persönlichkeit individuell unterstreichen.
Eine Chatbot-Mensch-Dialogstruktur gestalten
Um alle möglichen Konversationsabläufe durchzuspielen hilft es, den Verlauf idealtypischer Dialoge aufzuschreiben – ähnlich wie in einem Drehbuch. Mit Methoden aus dem UX Design wird eine gute User Experience mit dem Chatbot gestaltet. In Form von Entscheidungsbäumen wird skizziert, wie der Dialog zwischen Nutzer und Chatbot verlaufen kann. Wir wissen, dass eine natürliche Konversation meist nicht linear verläuft. Der Kontext ist entscheidend, genauso wie die Beziehung der jeweiligen Gesprächsteilnehmer zueinander. Themensprünge, Referenzen und andere Gesprächseinschübe sind jederzeit möglich. Ein Nutzerführungskonzept kann zwar nicht alle möglichen Gesprächsverläufe antizipieren, aber doch diejenigen, die für den Gesprächsanlass sinnvoll und logisch erscheinen.
Der Chatbot aus unserem Beispiel sollte eine breite Aufklärungsarbeit zum Produkt unseres Kunden gewährleisten. Er sollte auf sehr viele Fragen von verschiedenen Nutzergruppen eine Antwort wissen. Je nach Nutzergruppen waren die Gesprächskontexte jedoch völlig verschieden. Ein Vertriebler beispielsweise hat andere Fragen als ein Konsument und eine Pressevertreterin andere als ein Sponsor. Um die UX des Chatbots an die Bedürfnisse der verschiedenen Gruppen anzupassen, haben wir die Gesprächseinstiege durch eine initiale Abfrage optimiert.
Darüber hinaus haben wir weitere mögliche Dialoge prognostiziert, die als „Small Talk“ zusammengefasst werden können. Unsere Erfahrung zeigt, dass Menschen auch im Gespräch mit einem Chatbot Floskeln verwenden oder Nachfragen zum Wetter stellen. Sei es, um den Bot herauszufordern oder weil gewisse Umgangsformen in der natürlichen Sprache standardisiert und teilweise unbewusst ablaufen.
Es ist in jedem Fall wichtig, so viele Gesprächsszenerien wie möglich darzustellen. Je mehr der Bot weiß und je vielfältiger er reagieren kann, desto größer ist sein Mehrwert für Marke und Nutzer.
Den Chatbot als lebendiges Markenerlebnis begreifen
Chatbots sind lebendige Wesen, die sich an die Bedürfnisse von Nutzern und Marke anpassen können und sogar müssen. Erst durch reale Nutzereingaben kann die vorher gestaltete Bot-Persönlichkeit und die Nutzerführung getestet werden. Erkennt der Chatbot die Nutzerabsichten korrekt, hat er die passenden Antworten, wird er aktiv und wiederkehrend genutzt oder weiß er oft nicht weiter?
Aus unseren Projekten in den Bereichen Branded Conversations und Conversational AI wissen wir, dass es Nutzern mitunter schwerfällt, Fragen und Anliegen zu formulieren. Das Potenzial und der Nutzen des Bots kann dann nur in einem geringen Maße ausgeschöpft werden. Auch in diesem Projekt zeigte sich eine solche Entwicklung recht schnell im Monitoring. Deshalb nahmen wir Anpassungen in unserem Nutzerführungskonzept vor.
Wir clusterten alle Themen und Wissensdomänen, um sie in ein Vorschlagsschema zu übertragen. Der Chatbot schlug dann jeweils zur vorhergehenden Antwort passende weitere Fragen vor. Der „Held“ hat Informationssuchende kompetent begleitet. Wir konnten schnell feststellen, dass diese Anpassung zu einem erheblichen Vorteil für die Nutzer des Chatbots geführt hat.
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