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Eine erfolgreiche Markenpersönlichkeit hat immer auch einen unverwechselbaren Tone of Voice
Marken sind dann erfolgreich, wenn sie unverwechselbar sind und für positive Nutzererlebnisse an sämtlichen Touchpoints sorgen. Egal, ob Website, Social Media, Point of Sale, Marketing oder virtueller Assistent – eine klar definierte Markenpersönlichkeit ermöglicht eine jederzeit einheitliche und einzigartige Begegnung zwischen Marke und Nutzer. Dazu gehört immer auch der Tone of Voice (gelegentlich auch Brand Language, Texttonalität oder Markenstimme genannt).
Der Tone of Voice legt fest, wie wir als Marke sprechen und schreiben. Im Tone of Voice wird die Persönlichkeit der Marke sprachlich erfahrbar. Es geht also nicht darum, was wir sagen oder mit wem wir sprechen – sondern wie.
Da es einen Tone of Voice nie losgelöst von der Marke gibt, ist es deshalb unabdingbar, zunächst die Markenpersönlichkeit zu definieren.
Die Marke im Discovery Workshop entdecken
Wäre die Marke eine Person, wie würde sie sich verhalten und von anderen wahrgenommen werden? Das ist eine der entscheidenden Fragen, die wir regelmäßig in unseren Discovery Workshops stellen. Die so gewonnenen Einblicke lassen wir anschließend in der Define-Phase in einen Prosatext über die Marke einfließen und weisen ihr die darin enthaltenen Verhaltensattribute zu.
Diese gruppieren wir in Clustern und wählen daraus jeweils das stärkste Attribut. Aus den Hauptattributen leiten wir die Markenfilter ab, an denen wir Look-and-feel, Nutzerführung und Tone of Voice ausrichten. Zur weiteren Orientierung dienen die zwölf Archetypen: Urbilder, die seit Generationen mit Emotionen und Eigenschaften verknüpft sind und die Rolle einer Marke definieren – am Markt, gegenüber Wettbewerbern und vor allem gegenüber den Kunden.
Die sprachliche Dimension
Im Discovery Workshop lassen wir die Teilnehmer außerdem einen ersten Rahmen abstecken, in dem sich der Tone of Voice bewegt. Als Eckpfeiler dienen fünf Dimensionen, mit denen sich der jeweilige Grad an Ernst, Förmlichkeit, Emotionalität, Zugewandtheit und der Respekt gegenüber der Marke oder dem Produkt festlegen lässt. Dieser Rahmen vermittelt ein erstes Gefühl für den Sprachstil. Bei der Erarbeitung der Markenstrategie überprüfen wir später, ob er deckungsgleich mit den Markenfiltern ist und justieren bei Bedarf nach.
Gehen wir es im Beispiel kultiviert an
Nehmen wir an, eine Marke wäre als Person vor allem befähigend, smart und kultiviert – wie würden sich diese Eigenschaften in Schreib- und Sprechweise äußern? Dies legen wir anhand der Markenfilter in den Sprachprinzipien fest.
Ein kultivierter Tone of Voice beispielsweise bedeutet, dass wir eloquent kommunizieren, unsere Sprache flüssig ist und voller Eleganz. Wir betonen auf diese Weise den Premiumcharakter der Marke, verfahren dabei aber so nonchalant, dass es nie protzig wirkt.
Anschließend verdeutlichen wir, wie sich diese Sprachprinzipien insbesondere auf Satzstruktur und Wortwahl auswirken und erläutern dies anhand konkreter Beispiele. Dafür bietet es sich an, vorhandene Texte des Kunden durch die definierten Sprachfilter laufen zu lassen, umzuformulieren und zu erklären, wie und warum etwas geändert wurde.
Eine Corporate Identity gewinnt mit dem Tone of Voice an Überzeugung
Sprachliche Prinzipien und Leitlinien sind eine wichtige Ergänzung im CI-Portal einer jeden Marke. Zusammen mit den bestehenden visuellen Brand Basics stellen sie sicher, dass die Marke ihrer Persönlichkeit entsprechend in Erscheinung tritt und kommuniziert.
Wir alle wissen um die Macht der Worte. Gekonnt und stimmig eingesetzt, schärfen sie die Marke und machen diese erleb- und greifbar.
Mehr über Markenpersönlichkeit und unseren Branding-Ansatz erfährst du im Standardwerk zur digitalen Markenführung Branded Interactions. Lebendige Markenerlebnisse für eine neue Zeit.