Um es vorwegzunehmen: ich finde „Supergeil“, den neuen EDEKA Spot (ja, so nenn ich das mal) schon ziemlich geil.
Ich bin aufgewachsen mit EDEKA. Meine Großeltern besaßen einen kleinen Tante-Emma-Laden in dem Dorf, in dem ich aufwuchs. Es war toll. Es gab Süßes und Limonade und Comics und immer wenn Kundschaft kam, klingelte es im verrauchten Wohnzimmer, das direkt neben dem Ladenlokal lag.
Wenn ich meine Großeltern fragte, was EDEKA eigentlich bedeutete, bekam ich zwei antworten. die erste, mit einem pfiffigen Lächeln ausgesprochen: Ein Dummer Esel Kauft Alles. Die zweite, mit einem Ausdruck im Gesicht, der nun aber Ernst machte und alles im Scherz ausgesprochene revidierte: Erfolg Durch Ehrbare Kaufmännische Arbeit, natürlich.
In etwa so, wie die beiden Akronyme sich zu einander verhalten, verhält sich der neue „virale“ Spot von EDEKA zur Markenkamapgne, die seit einiger Zeit in allen Medien die Lebensmittelkette vom Laden an der Ecke zum Konsumbürger-Supermarkt umpositioniert hat („Wir lieben Lebensmittel“). „Supergeil“ heißt der Spot und er featured Friedrich Liechtenstein, ein Berliner Subkultur-Phänomen, der, ja, diesen Spot einfach mal rockt.
Aufmerksam wurde ich durch Facebook – und unsere Zehnjährige. Die schaut den Spot mit ihren Freunden auf dem Schulhof auf dem Smartphone an – und findet ihn einfach supergeil. Das 2-minütige Video und digital? Digital ist nix an dem Spot, der einfach nur zu lang und teuer fürs TV wäre – und dort auch kaum jemand aus der Bezugsgruppe vorfinden würde. Videos, die man online schaut bleiben aber Videos – keine interaktiven Formate. Sie können Teil eines Transmedia-Storytelling sein oder einfach nur Diskursgegenstand in den sozialen Medien. Das ist dann gute Kommunikation, weil sie die Menschen erreicht und involviert. Ob sie richtig im Sinne der Marke ist, sei dahin gestellt. Und das ist das Problem.
Supergeil ist das Ein Dummer Esel Kauft Alles von 2014. Es passt nicht in diese Zeit, in der die Menschen Nachhaltigkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit von Marken verlangen. Und es stößt sich am hart erarbeiteten Markenkern „Wir lieben Lebensmittel“. Aber es macht Spaß und kommt genau da an, wo es soll – in den urbanen, social media-affinen Milieus. Und ehrlich gesagt: ich wußte nicht, dass EDEKA eine eigene Handelsmarke hat. Vielleicht nicht super. Aber schon ziemlich gut kommuniziert.
Aber mehr davon und im TV? Bitte nicht! EDEKA zuliebe.