Neulich las ich im Interview mit Twitter Gründer Jack Dorsey den Satz: „Wir wollen die Welt verändern.“ Die Welt zu verändern ist (wieder) das Mantra vieler Start-Ups geworden. Ich bin grundsätzlich nicht abgeneigt gegen eine gesunde Verbindung aus Unternehmergeist und Idealismus, glaube auch, dass nur das eine ohne das andere für Gründer gar nicht funktioniert, aber die Frage die sich mir immer aufdrängt ist: wohingehend wollt ihr die Welt denn verändern? Welche Welt ist die Welt nach Twitter? Die Antwort auf diese Frage bleiben viele Unternehmen schuldig, weil sie sie für sich selbst nicht beantwortet haben. Es ist nichts mehr als die Frage nach einem glaubhaften Markenkern. Es ist für uns die Grundfrage der Marken-Entwicklung. Sie steht am Anfang unseres Markenprozesses.
Das bedeutet Marken-Entwicklung für uns: Marken eine Bedeutung zu geben. Eine Daseinsberechtigung. Etwas zu erschaffen, mit dem die Menschen sich verbunden fühlen. Einen Markenkern zu schaffen, der im Markenverhalten spürbar wird, im Markenbild sichtbar, in der Markengeschichte erzählbar und im Markenangebot nutzbar.
Das think moto Markenmodell definiert Marken daher über vier Bestandteile, die wir mit unseren Kunden gemeinsam erarbeiten.
1. das Markenverhalten (engl. Brand Behaviour), welches das Verhalten, den „Charakter“ der Marke beschreibt. Hierbei sehen wir die Marke als Person, mit Werten, die sie glaubhaft und authentisch machen. (Insights, die wir benötigen sind: Selbst- und Fremdbild des unternehmens) Das Ziel: ERLEBBARKEIT.
2. das Markenbild (engl. Brand Image), welches die Marke in ihrem Symbolcharakter, ihrer Ikonografie beschreibt. Dazu visualisieren wir die Marke anhand von Moodboards, später Styleguides. Das Ziel: EINZIGARTIGKEIT.
3. die Markengeschichte (engl. Brand Story), welche die Herkunft, die Mythen und Legenden der Marken erzählt. Erzählungen sind tief verwurzelt in der menschlichen Kultur… Das Ziel: GLAUBHAFTIGKEIT.
4. das Markenangebot (engl. Brand Offering), welches das Leistungs- Service- oder Produktangebot der Marke definiert – und damit den faktischen Nutzen für die Menschen. Das Ziel: RELEVANZ.
Die vier Bestandteile decken emotionale und rationale Aspekte einer Marke ab (Nennung von oben nach unten entspricht von emotional bis rational). Alle vier Markenbestandteile müssen auf die Bedeutung der Marken einzahlen, damit diese sich zu einem stabilen Markenkern entwickeln kann. Damit sie anwendbar werden definieren wir Markenfilter, die in der Markenkommunikation, aber auch bei der Produktentwicklung als Prüfsteine eingesetzt werden. Sie können und sollten sowohl bei Design Thinking Prozessen als auch im Lean Management zur Bewertung genutzt werden.