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Tone of Voice oder die Stimme einer Marke

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Eine erfolgreiche Markenpersönlichkeit hat immer auch einen unverwechselbaren Tone of Voice

Marken sind dann erfolgreich, wenn sie unverwechselbar sind und f√ľr positive Nutzererlebnisse an s√§mtlichen Touchpoints sorgen. Egal, ob Website, Social Media, Point of Sale, Marketing oder virtueller Assistent ‚Äď eine klar definierte Markenpers√∂nlichkeit erm√∂glicht eine jederzeit einheitliche und einzigartige Begegnung zwischen Marke und Nutzer.¬†Dazu geh√∂rt immer auch der Tone of Voice (gelegentlich auch Brand Language,¬†Texttonalit√§t oder Markenstimme genannt).

Der Tone of Voice legt fest, wie wir als Marke sprechen und schreiben. Im Tone of Voice wird die Pers√∂nlichkeit der Marke sprachlich erfahrbar. Es geht also nicht darum, was wir sagen oder mit wem wir sprechen ‚Äď sondern wie.

Da es einen Tone of Voice nie losgelöst von der Marke gibt, ist es deshalb unabdingbar, zunächst die Markenpersönlichkeit zu definieren.

Discovery_Workshop
Wie wäre die Marke als Person? Eine der Fragen im Discovery Workshop

 

Die Marke im Discovery Workshop entdecken

W√§re die Marke eine Person, wie w√ľrde sie sich verhalten und von anderen wahrgenommen werden? Das ist eine der entscheidenden Fragen, die wir regelm√§√üig in unseren Discovery Workshops stellen. Die so gewonnenen Einblicke lassen wir anschlie√üend in der Define-Phase in einen Prosatext √ľber die Marke einflie√üen und weisen ihr die darin enthaltenen Verhaltensattribute zu.¬†

Diese gruppieren wir in Clustern und w√§hlen daraus jeweils das st√§rkste Attribut. Aus den Hauptattributen leiten wir die Markenfilter ab, an denen wir Look-and-feel, Nutzerf√ľhrung und Tone of Voice ausrichten. Zur weiteren Orientierung dienen die zw√∂lf Archetypen: Urbilder, die seit Generationen mit Emotionen und Eigenschaften verkn√ľpft sind und die Rolle einer Marke definieren ‚Äď am Markt, gegen√ľber Wettbewerbern und vor allem gegen√ľber den Kunden.

Drei der zw√∂lf Archetypen ‚Äď Urbilder, die die Rolle einer Marke definieren

 

Die sprachliche Dimension

Im Discovery Workshop lassen wir die Teilnehmer au√üerdem einen ersten Rahmen abstecken, in dem sich der Tone of Voice bewegt. Als Eckpfeiler dienen f√ľnf Dimensionen, mit denen sich der jeweilige Grad an Ernst, F√∂rmlichkeit, Emotionalit√§t, Zugewandtheit und der Respekt gegen√ľber der Marke oder dem Produkt festlegen l√§sst. Dieser Rahmen vermittelt ein erstes Gef√ľhl f√ľr den Sprachstil. Bei der Erarbeitung der Markenstrategie √ľberpr√ľfen wir sp√§ter, ob er deckungsgleich mit den Markenfiltern ist und justieren bei Bedarf nach.

 

Gehen wir es im Beispiel kultiviert an

Nehmen wir an, eine Marke w√§re als Person vor allem bef√§higend, smart und kultiviert ‚Äď wie w√ľrden sich diese Eigenschaften in Schreib- und Sprechweise √§u√üern? Dies legen wir anhand der Markenfilter in den Sprachprinzipien fest.

Ein kultivierter Tone of Voice beispielsweise bedeutet, dass wir eloquent kommunizieren, unsere Sprache fl√ľssig ist und voller Eleganz. Wir betonen auf diese Weise den Premiumcharakter der Marke, verfahren dabei aber so nonchalant, dass es nie protzig wirkt.

Anschlie√üend verdeutlichen wir, wie sich diese Sprachprinzipien insbesondere auf Satzstruktur und Wortwahl auswirken und erl√§utern dies anhand konkreter Beispiele. Daf√ľr bietet es sich an, vorhandene Texte des Kunden durch die definierten Sprachfilter laufen zu lassen, umzuformulieren und zu erkl√§ren, wie und warum etwas ge√§ndert wurde.

 

Eine Corporate Identity gewinnt mit dem Tone of Voice an √úberzeugung

Sprachliche Prinzipien und Leitlinien sind eine wichtige Ergänzung im CI-Portal einer jeden Marke. Zusammen mit den bestehenden visuellen Brand Basics stellen sie sicher, dass die Marke ihrer Persönlichkeit entsprechend in Erscheinung tritt und kommuniziert. 

Wir alle wissen um die Macht der Worte. Gekonnt und stimmig eingesetzt, schärfen sie die Marke und machen diese erleb- und greifbar.

Mehr √ľber Markenpers√∂nlichkeit und unseren Branding-Ansatz erf√§hrst du im Standardwerk zur digitalen Markenf√ľhrung Branded Interactions. Lebendige Markenerlebnisse f√ľr eine neue Zeit.

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